El marketing entendido como filosofía (Santesmases) o bien simplemente como técnica
se sustenta en cuatro políticas fundamentales, todas ellas están relacionadas
estrechamente, pero cada una de ellas tiene su lógica y metodología propia. Nos
referimos a la política del producto, a la política del precio, la política de la promoción y
la política de la distribución. Cada una de estas grandes áreas debe ser tomada en
cuenta para lograr un marketing adecuado. Cuando hacemos referencia a productos o
servicios ecológicos hemos de asegurarnos de que cada una de las cuatro patas en las
que se sostiene la mesa sean sólidas y estables. Estamos ya en capacidad de afirmar
que el producto amigable con el entorno, posee unas connotaciones específicas y que
cada una de las políticas clásicas del marketing debe adaptarse a las especificidades
de este tipo de producto. En otras palabras por más adecuado desde el punto de vista
ecológico que sea el producto, la campaña de marketing puede fallar si no se atienden
los otros elementos de la fórmula. Muchos productos de los conocidos como ecológicos
fracasan en su puesta de largo en el mercado debido a que algún aspecto de la
ecuación no ha sido tomado en cuenta. Todos estamos familiarizados con productos
ecológicos cuyo precio puede llegar a ser excesivamente alto, otros productos de
elevada calidad ambiental no llegan al mercado por que fallan los canales de
distribución. El marketing es una herramienta que puede dar una respuesta adecuada a
muchas de estas cuestiones. Pero el marketing, como instrumento que es debe
adaptarse a las características de este tipo de productos y servicios que hemos dado
en llamar "ecológicos.
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